¿Cuántas veces hemos comprado algo porque realmente lo necesitábamos y cuántas porque queríamos vivir la experiencia que había detrás?
El regreso del Unicorn Frappuccino de Starbucks es un ejemplo perfecto de cómo una marca puede convertir una bebida en mucho más que un producto.
Su combinación de colores rosa y azul, su estética de unicornio, su sabor inesperado y, sobre todo, su disponibilidad limitada, parecen estar diseñados para llamar nuestra atención y provocar algo más que sed: curiosidad.
Y ahí es donde el marketing comienza a encontrarse con el neuromarketing.
El cerebro está constantemente filtrando estímulos.
Por eso, un producto visualmente diferente tiene mayores posibilidades de detener nuestra mirada, especialmente en un entorno como las redes sociales.
Pero Starbucks no se quedó únicamente con el impacto visual.
Al recuperar una bebida que ya había sido popular años atrás, incorporó un elemento todavía más poderoso: la nostalgia.
La nostalgia puede conectar una experiencia actual con recuerdos y emociones del pasado.
Para quienes conocieron el Unicorn Frappuccino en 2017, probarlo de nuevo no significa solamente comprar una bebida; puede significar revivir una experiencia.
Para quienes nunca lo probaron, aparece la curiosidad: ¿por qué todo el mundo habla de esto?
Después llega otro estímulo: la escasez.
Cuando sabemos que algo estará disponible durante pocos días, la decisión cambia. El “algún día lo pruebo” se convierte en “si no voy ahora, quizá pierda la oportunidad”, especialmente cuando sabemos que estuvo disponible solo durante cinco días.
A esto se suma la prueba social: fotografías, videos, reseñas y personas compartiendo su experiencia en redes. El producto deja de ser solamente algo que Starbucks vende y se convierte en algo que los propios consumidores ayudan a promocionar.
En mi opinión, ahí está la verdadera genialidad de la estrategia.
Starbucks no necesita convencernos de que necesitamos un frappuccino. Construye una experiencia suficientemente atractiva para que queramos participar en ella.
Y esto nos deja una pregunta mucho más interesante que “¿está rico el Unicorn Frappuccino?”:
¿Cuántas de nuestras decisiones de compra nacen realmente de una necesidad y cuántas de las emociones, recuerdos, deseos de pertenecer y experiencias que las marcas saben activar?
Quizás el verdadero poder del marketing no está en hacernos comprar más, sino en lograr que sintamos que aquello que compramos significa algo más.
