El deporte, como mucho se ha dicho, pasó de actividad de esparcimiento, de apoyo a la salud y de autodemostración de los límites de la capacidad física humana a convertirse en espectáculo de masas (presencial y mediático) y, por lo mismo, transformó en un gran negocio. El control de los grandes patrocinadores es de tal nivel que en los Juegos Olímpicos de Río se impuso la “Regla 40” que impide a los participantes mostrar cualquier marca comercial que no sea sponsor oficial y puede penalizar a razones sociales que usen públicamente palabras, imágenes o conceptos que tengan que ver directamente con el evento. Se dice que intenta proteger a los juegos de la comercialización excesiva, defender la exclusividad de los patrocinadores oficiales y tratar de que los méritos deportivos destaquen más que el márketing. A pesar de ello, algunos observadores aseguran que la dinámica económica y las redes son tan imparables que posiblemente Río sea la última Olimpiada con publicidad regulada. Tokio 2020 serán los primeros Juegos con márketing liberado.
Es la cara pública de un gran negocio que tiene su lado oscuro. Si alguien sabe sobre los manejos ilegales y tramposos para triunfar en el deporte internacional es el neozelandés David Howman quien se retiró en junio pasado después de fungir durante 13 años como director general de la Agencia Mundial Antidopaje. En su diagnóstico general advierte sobre el asunto más alarmante a atender: “La mayor amenaza para el deporte es el crimen organizado. Creo que ahora mismo controla alrededor del 25 por ciento del mundo del deporte, de una forma u otra. Fomenta en los atletas para hacer trampas por dopaje; distribuye drogas, esteroides, hormonas de crecimiento, EPO (eritropoyetina, hormona glicoproteica que estimula la formación de eritrocitos)… Se trata esencialmente de lavado de dinero, el soborno y la corrupción.
