Francisco Verdayes Ortiz
CANCÚN, Q. Roo.
A unos días de que en Quintana Roo se inicien las campañas políticas electorales, el representante en México del Centro Latinoamericano de Estudios de Opinión (CLEO), Carlos Gordoa Palma, habla de lo que a su juicio todos los participantes tuvieron que prever desde por lo menos un año antes: un plan estratégico.
Licenciado en Mercadotecnia por la Universidad del Valle de Atemajac, Carlos Gordoa tiene en su historial la coordinación en marketing y publicidad de la campaña de Alberto Cárdenas Jiménez, quien en 1994 ganó las elecciones que lo convirtieron en el primer gobernador panista de Jalisco.
A su llegada a Quintana Roo asesoró a la empresaria Addy Joaquín Coldwell en la contienda por la diputación federal, que también ganó, y se encargó de la imagen de la profesora Sonia Magaly Achach Solís, primera mujer en ocupar la Presidencia Municipal de Benito Juárez. Al respecto, el mercadólogo recuerda: “Magaly supo explotar maravillosamente su origen, nunca dejó de ser ella, porque hay consultores que te quieren imponer un traje especial y se equivocan, no debes romper tu esencia, hay que aprovechar lo que eres”.
El también columnista del periódico Quintana Roo Hoy señala que la construcción de la imagen pública no es otra cosa que hacer un plan estratégico en el mediano y largo plazo, no sólo para el inmediato. “El problema –dice– es que los aspirantes piensan en ganar una candidatura, pero no ven más allá, no piensan en construir cuadros que verdaderamente aporten algo y por eso tenemos una sociedad descontenta, convencida de que los políticos sólo se acuerdan de ellos en tiempos de campaña… y en la mayoría de los casos es una realidad”.
Y si ganaste una elección, entonces tienes que entrar a una campaña de sostenimiento ¿es cierto?
“Bueno, en principio tuviste que haber iniciado una campaña antes, porque la de sostenimiento viene cuando ya ganaste o perdiste, es posterior a la elección; debes dejar pasar un tiempo y meses después vuelves a tener presencia. Mira por ejemplo, yo no soy muy partidario del Verde, pero en los últimos dos años, sin tener una gran estructura, ellos han mantenido la marca y la han trabajado bien. En cambio tú no ves a un Partido Humanista trabajando en su posicionamiento, no tienen redes sociales, no dan conferencias, y salvo cuando viene la elección es que andan apurados viendo a ver a quién postulan”.
¿Entonces las campañas se preparan de acuerdo al tipo de proyecto político?
“Si, de acuerdo al tipo de proyecto, pero sobre todo se debe planear en función del escenario, porque no es lo mismo el panismo en Jalisco, que es muy competitivo, al panismo en Quintana Roo… O sea, perdón, pero aquí no existe”.
En 2010, Grupo Gordoa, su empresa, se volvió internacional al participar en el proceso electoral de Costa Rica, y se dio el triunfo, por primera vez, de la izquierda costarricense, una experiencia que –a decir del entrevistado– le dejó grandes satisfacciones.
“Ahí tuvimos la valiosísima oportunidad de aprender que los escenarios son muy distintos. Los ticos son un ejemplo… Los recursos públicos se invierten en educación y pueden sostener un debate con el candidato a presidente de la república de forma real y directa, porque todo mundo tiene un nivel de educación muy alto. Allá no ganas una elección con despensas. Aquí les preguntas a las señoras por qué votaron por Peña Nieto y la mayoría te dice que porque está guapo y les cae bien.
“En Costa Rica sólo hay campañas y contracampañas, pero no campañas negras, no existen ¿qué significa esto?: La campaña es la oficial, la que todo mundo conoce; la contracampaña es la que se basa en la realidad de un pasado que no quieres que nadie conozca y que al publicarse debilita en lo moral a tu equipo cercano. La campaña negra es la que te inventa cualquier cantidad de cosas para afectarte, pues bien, allá no hay campañas negras”.
¿Cuál es la diferencia entre un ‘estudio’ de mercado y una ‘investigación’ de mercado?
“Un estudio de mercado es hacer comparativos a partir de resultados de observación. Por ejemplo, si voy a hacer un estudio de mercado de telefonía celular yo me voy a los datos estadísticos de cuántos teléfonos celulares están registrados, aparatos vendidos, distribución, etc. En cambio, cuando hablo de investigación de mercados voy a preguntarte qué opinas: la investigación mide la opinión pública mientras que el estudio analiza los datos duros”.
¿Para qué sirve el estudio de mercado y la opinión pública en la política?
“Sirve, porque medir es la herramienta básica que necesita, en estos momentos, cualquier aspirante antes de salir a hacer una campaña. Si no tiene los datos duros de cuál es la realidad del terreno que va a pisar, simplemente no sabe en donde está parado.
“Fíjate que curioso es Benito Juárez, porque no todos los medios de comunicación llegan a todos los distritos… Por darte un ejemplo, Canal 10 tiene zonas geográficas a donde llega su señal y otras en donde no. En la investigación de mercado que estamos por iniciar vamos a saber cuáles son los medios (de comunicación) que escucha, ve o lee la gente con mayor frecuencia ¡en cada distrito!
“Ahora bien, por otro lado, si tú no te metes y tocas el corazón de la gente, analizas y estudias lo que en cada zona geográfica ocurre, pues ¿de qué les vas a ir a hablar como candidato? Yo tengo que ir a demostrar que me merezco su voto porque he hecho mi tarea, porque tengo los datos y tengo la manera de resolver esa problemática, de otra forma mi discurso sería pura demagogia, bla, bla, bla… que vamos a mejorar, sí, pero nadie aterriza nada”.
¿Te dicen el qué (el problema), pero nadie te dice el cómo (la solución)?
“¿Y sabes por qué?… Porque no lo saben, porque les da flojera hacer su chamba y para eso es importante tener los datos estadísticos que te permitan construir una campaña coherente, ya olvídate de si es creíble, por lo menos que sea coherente; que cualquier persona pensante diga: oye, este candidato no me caía bien, pero ahora que lo escuché se que si podría dar soluciones. Empiezas a generar empatía a partir de empaparte de la situación actual de ese lugar en particular”.
Así finaliza la entrevista con Carlos Gordoa Palma quien, como representante del CLEO en México, sigue muy de cerca el proceso electoral de Quintana Roo.
